Retargeting

Travaillez bien les scénarii de reconquête

Retargeting : travaillez bien les scénarii de reconquête

15/04/2016

Le retargeting est aujourd’hui un levier largement utilisé par l’ensemble des acteurs B2C et qui commence à être progressivement adopté par le B2B. Rien d’étonnant, les Responsables Acquisition veulent optimiser au maximum leur achat média en convertissant le plus largement possible leur trafic : près de 98% des visiteurs d’un site le quitte sans réaliser la moindre action (achat, inscription newsletter, formulaire renseigné, etc.). Mais surtout, dans les modèles de contribution, le retargeting est un levier buteur au même titre que les codes promos : la mesure de ses performances est donc évidente. Tous les leviers se prêtent au retargeting : les leviers historiques bien entendu que sont l’emailing et le display, mais aussi le search, le social media, le native advertising, la vidéo, voire même le SMS ou le co-sponsoring développés par Leadmedia via sa solution propriétaire Live Target.

Bien que le retargeting soit largement utilisé par les annonceurs, peu d’entre eux mettent en place une réelle stratégie efficace et performante. Le retargeting ne se travaille pas à la légère en effet, il est indispensable, quel que soit le levier utilisé de réfléchir à deux points :

Qui et quand retargeter

Quel message mettre en avant

Autrement dit, le travail des scenarii de reconquête n’est aujourd’hui pas toujours travaillé par les annonceurs.

Combien d’entre nous ont été agacés d’être retargetés sur un produit que nous venions d’acheter ? Quel est l’intérêt de cette stratégie de reconquête sinon celui de créer, chez son client, un sentiment d’intrusion et de non écoute de la part de l’annonceur ?

Combien d’entre nous ont reçu un email les remerciant de leur visite et les invitant à y retourner alors que nous n’étions restés que 3 secondes sur le site ?

La mise en place d’une réelle stratégie de scenarii de reconquête des internautes est primordiale pour qu’une campagne de retargeting soit un succès en termes de trafic mais surtout de conversion.

1. Tous les internautes doivent-ils être retargetés ?

Sans véritable stratégie de retargeting, les annonceurs ont aujourd’hui tendance à vouloir récupérer 100% des internautes qui ont quitté leur site (boutique en ligne, site institutionnel, etc.) sans réaliser d’action. Est-ce vraiment utile ? Ma réponse est très simple : non !

Un élément essentiel est à prendre en compte dans une stratégie de retargeting : l’engagement de l’internaute. Il est indispensable de définir à l’avance les profils d’internautes que nous souhaitons retargeter :

Est-ce vraiment utile de retargeter (et donc allouer du budget) un internaute qui est resté moins de 5 secondes sur votre site, et uniquement sur votre Home Page ? Pour un e-commerçant, je ne le pense pas. Pour un site institutionnel, tout dépend bien entendu du service proposé et de la profondeur du site.

Devons-nous travailler de la même façon un internaute qui est resté 1 min sur votre site et un autre internaute qui est resté 5 min, avec consultation de plusieurs produits ? Encore une fois, non.

Les annonceurs doivent impérativement segmenter leur audience basée sur des métriques de trafic. Et je ne parle pas de la segmentation entre les visiteurs qui ont acheté et ceux qui n’ont pas acheté.

2. Quel message mettre en avant ?

Une fois que la stratégie de reciblage a été définie, reste à définir la communication, les messages publicitaires que l’annonceur doit proposer à l’internaute pour le faire revenir.

En effet, devons-nous envoyer le même message à un internaute qui a qui a constitué un panier à 10€ et un autre internaute qui a un panier à 200 € ? Non bien entendu. Encore une fois, l’engagement de l’un et de l’autre n’est pas le même, les messages publicitaires doivent donc être adaptés. Alors que sur le premier internaute, la mise en avant d’un service (délais de livraison, service clientèle, etc.) doit être mis en avant, une incentive doit être clairement proposée au second. L’impact en termes de chiffre d’affaires et surtout de marge n’est pas le même.

Dans tous les cas, du côté des e-commerçants, la tendance est trop à vouloir mettre en avant une incentive, une offre promotionnelle, pour reconquérir son audience. Pensez-vous vraiment que cela va convenir et engager 100% de votre audience perdue ? Pensez à intégrer des messages pure branding dans vos scenarii de reconquête : pourquoi ne pas mettre en avant vos valeurs, vos hommes ou encore vos collaborations avec des influenceurs ? N’oubliez pas qu’un internaute engagé à votre marque achètera plus facilement qu’un internaute lambda et avec un panier plus élevé.

Un autre aspect à prendre en compte dans une stratégie de retargeting est la personnalisation du message. Un internaute, pour le faire revenir sur votre site, doit se sentir unique.

Comme vous le constatez, mettre en place une campagne de retargeting n’est pas si simple : il faut penser à tous les scenarii possibles de reconquête. D’autant plus que chaque levier doit être travaillé de façon indépendante : l’email retargeting ne se travaille pas de la même façon que le display retargeting ou la vidéo retargeting.

Leadmedia, à travers sa solution propriétaire multicanale de retargeting, Live Target, utilisée par de nombreux annonceurs en Amérique Latine, au Canada et en Europe, et son propre reach via sa régie emailing Optin R, accompagne les annonceurs dans la mise en place d’une stratégie de retargeting performante. Si vous souhaitez mettre en place une campagne de retargeting, je vous invite à visualiser le webinar réalisé sur ce sujet ou, en plus des bonnes pratiques de l’emailing, une présentation des différents leviers, certains innovants, sont mis en avant.

Pour voir le webinar : cliquez ici https://webikeo.fr/webinar/le-retargeting-ou-comment-convertir-des-visiteurs-inconnus-en-clients-qualifies/replay

John

Jonathan Ravallec
Directeur Commercial Europe


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